Hace menos de dos décadas, la idea de comprar un auto sin pasar por una concesionaria era tan absurda como pensar en un cine sin boletería o un banco sin cajeros. Pero la historia reciente demostró que lo “normal” no siempre es lo más eficiente. Y el caso de Tesla, la compañía de autos eléctricos que desafió a toda la industria automotriz, es un ejemplo contundente de cómo los intermediarios pueden dejar de tener sentido cuando ya no aportan valor.
En 2008, mientras los gigantes tradicionales de Estados Unidos —Ford, General Motors y Chrysler— pedían un rescate al Congreso tras el colapso financiero, un pequeño fabricante con base en California, Tesla, se preparaba para lanzar su primer sedán eléctrico. La mayoría lo veía como una rareza: autos caros, eléctricos, para fanáticos de Silicon Valley. Pero nadie imaginaba que también traía una bomba contra el corazón del sistema de ventas automotriz.
El punto no era solo qué fabricaba Tesla, sino cómo lo vendía.
Adiós al concesionario: vender autos como si fueran smartphones
Tesla rompió con casi un siglo de tradición: no trabaja con concesionarios. No hay intermediarios entre la marca y el cliente. Las ventas se hacen directamente, desde tiendas propias o incluso desde el sitio web. Sin regateo, sin vendedores a comisión. El precio es el que figura en pantalla. Lo tomás o lo dejás.
Para muchos, eso sonaba radical. Pero lo cierto es que la estructura de concesionarios es una herencia de los años 30, cuando los gobiernos de EE.UU. intervinieron para evitar que los fabricantes de autos se volvieran monopolios. Así nacieron las leyes de franquicias que impiden a los fabricantes vender directamente a los consumidores. En el mundo actual, donde casi todo se compra desde un celular, esas reglas suenan cada vez más oxidadas.
Elon Musk, CEO de Tesla, lo dijo claramente: “Es como si Apple estuviera obligada por ley a vender sus iPhones en locales que también vendan Samsungs y Blackberrys”. Para él, ese modelo no solo era viejo, era absurdo.
¿Qué pasa con las concesionarias en la era digital?
El modelo tradicional justificaba su existencia en funciones clave: brindar asesoramiento, facilitar pruebas de manejo, gestionar la financiación y ofrecer servicios postventa. Pero la tecnología fue minando cada una de esas justificaciones:
- Hoy los usuarios pueden investigar todo online antes de comprar un auto.
- Las pruebas de manejo pueden programarse directamente con el fabricante.
- La financiación se puede obtener con un clic, sin pasar por ningún “gerente de ventas”.
- Y el servicio postventa puede ofrecerse desde centros técnicos descentralizados.
En pocas palabras: el concesionario dejó de ser imprescindible. Y lo que Tesla hizo fue simplemente mostrar lo innecesarios que se volvieron.
Un concesionario vive sobre todo del mantenimiento de los coches. Es algo que Tesla no puede ofrecer al concesionario, puesto que Tesla sólo vive de la venta de los coches. Los Tesla tienen muchas menos partes mecánicas que un coche con motor de combustión interna. "No tenemos motor de combustión, no tenemos aceite que cambiar".
¿Y en Argentina? ¿Es posible un modelo sin intermediarios?
En nuestro país, el sistema de concesionarias todavía tiene peso, regulaciones y poder. Las automotrices tradicionales siguen operando bajo el modelo de franquicias, con márgenes, bonificaciones y metas mensuales. Pero la tendencia global no se detiene: más consumidores investigan, comparan precios y evalúan alternativas online, antes de siquiera pisar un local.
Incluso empresas locales en otros rubros están experimentando modelos de venta directa al consumidor, desde indumentaria hasta electrodomésticos, pasando por seguros y servicios financieros. La lección es clara: quien controle la experiencia del cliente, controla el negocio.
¿Tu empresa necesita intermediarios?
Este caso sirve para plantear una pregunta incómoda pero necesaria: ¿realmente tu negocio necesita intermediarios? ¿O estás atrapado en un modelo antiguo que ya no suma valor?
- ¿Qué información valiosa sobre tus clientes se queda en manos de terceros?
- ¿Qué parte de tu producto o servicio pierde autenticidad al pasar por otros?
- ¿Qué aspecto de la experiencia del cliente no podés controlar?
La transformación digital no se trata solo de tener una app o vender por Internet. Se trata de repensar quién está entre vos y tus clientes. Y si esa persona o empresa no agrega valor real, su lugar en la cadena está en riesgo.
Tesla lo entendió antes que nadie. El resto de las industrias —desde el comercio minorista hasta la salud o la educación— apenas están empezando a despertar.
Y en ese cambio, el futuro no es de los más grandes, sino de los que mejor entienden al cliente.
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